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掘金印度,家居企业生存状况两极分化


发布时间:2019-07-24 发布者:木业家具网 所属类别:行业标签:   家居      印度家居市场   
原标题:掘金印度,家居企业生存状况两极分化

名创优品和宜家在印度高歌猛进,无印良品却水土不服,背后折射出的是印度完全不同于东亚的文化和营商环境。如何适应这样差异化的环境,考验的是跨国家居企业对市场特征的洞察力、对企业转向的掌控力、对企业价值观落地的执行力。

根据印度品牌资产基金会的数据,印度零售市场规模将从2016年的6720亿美元增长到2020年的1.3万亿美元,实现翻倍。

同时,印度家居软装市场也快速增长。根据印度咨询机构RedSeer报道,印度家居软装市场体量从2015年的200亿美元发展到2018年的280亿美元,未来几年还将加速增长,在2022年有望达到440亿美元的规模。

以超过10%的增速飞速发展的背后,是印度家居行业极度分散的局面。截至2018年,有组织的企业生产仅占到14%的份额,剩下的86%都是数以万计的地方性的木匠店和没有正规分销渠道的摊点。目前,印度还没有出现市占率较高的本土家居企业。

在经济快速增长、家居市场容量不断扩大、行业极度分散、巨头宝座空悬的情况下,许多跨国家居企业瞄准了印度,试图提前进入印度市场实现卡位、享受红利。

目前,无印良品、宜家、名创优品都已布局印度。

想法虽好,落地不易,这三个出海印度的样本中,名创优品和宜家高歌猛进,无印良品却水土不服,背后折射出的是印度完全不同于东亚的文化和营商环境。如何适应这样差异化的环境,考验的是跨国家居企业对市场特征的洞察力、对企业转向的掌控力、对企业价值观落地的执行力。

无印良品:价格比日本高70%,搭建本地供应链势在必行

无印良品母公司Seison集团创始人、日本著名实业家堤清二曾总结道,无印良品成功的关键是思想性、经济性、品牌形象形成力,若三者缺一,无印良品都不会是今天的样子。

思想性,指向的是反大批量生产、反垄断、反潮流。

经济性,指向的是无印良品常说的“有理由的便宜”。

品牌形象形成力,指向的是色彩、设计、包装风格的统一性和一贯性。

但理念提出很容易,做到不随时间、空间的迁移而变化却很难。无印良品登陆印度之后似乎已经失去了前两个优势,印度的落地早已与日本的运营相去甚远。无论在扩张速度还是品牌影响力上,无印良品做得都不如同期进入印度的宜家和名创优品。

无印良品目前在印度拥有三家实体店,第四家店正在筹备当中,大致以半年一家新店的速度扩张。

增速和覆盖率双低,价格却很高。根据日本经济新闻报道,无印良品在印度的客单价是日本的130%,这并不是因为印度消费者购买力更强,而是因为无印良品在印度的售价比在日本高出70%。

无印良品之所以在创立初期得以实现“有理由的便宜”,原因在于同行可能会将开裂的蘑菇、个头太小的土豆等原材料直接丢弃,也会花费很多资金在宣传和请代言人上,这一部分成本就会转嫁给消费者,而无印良品会将外表不太美观但品质无伤大雅的原材料也做成产品,同时推崇极简包装,减少了成本。

在海外,无印良品能够做到有理由的便宜,主要是通过“地产地销”来做到的,例如它在中国市场就不断提高地产地销的比例,畅销的编织品100%在中国生产,服装类的70%也产自中国,20%是在日本生产,其余的10%是亚洲及其他各国生产。如果做不到当地生产,价格一定会比在日本更高。

然而,目前为止无印良品在印度的地产地销还处于起步阶段。根据日本经济新闻报道,来自印度本地的商品占比不足1%。无印良品表示目前正与合作伙伴印度信实工业(Reliance Industries)配合增加当地采购以削减成本,2020年会在印度上新200多种本地生产的商品。但“200”这个数字,比起无印良品在印度的2500多个品类而言占比实在过于微小。可以预见的是,无印良品在印度价格高昂的局面在一段时间内还将持续下去。

印度常常被人视为“五年前的中国”。先不论这个比喻是否恰当,可以预见的是,如果无印良品无法解决定价问题,未来一定会在印度遭遇和在中国时一样的“吐槽”。

而且,定价并不是无印良品掘金印度时唯一的难题。

无印良品在日本有高达7900个品类,来到印度后就直接“砍”掉了三分之二,折射出的不是壮士断腕的决心,而是面对完全不同于中日韩的印度市场时的谨慎。谨慎事出有因,无印良品的设计理念受到了禅宗思想的深刻影响,之所以能够在东亚“所向披靡”,基于的是中日韩三国相似的文化背景和宗教背景。而印度虽同为亚洲国家,文化和宗教都大大异于东亚,佛教更是已在印度绝迹。无印良品的设计中所蕴含的生活哲学能否引起印度消费者的情感共鸣,还需要打一个问号。

宜家:投资15亿美元、预计开25家门店

进入印度一年,宜家充满信心地给出了投资15亿美元、开25家门店的目标。

而且,印度消费者似乎愿意为宜家买单。据宜家透露,海德拉巴(印度第六大城市,宜家在印度第一家门店的所在地)有80%以上的人都知道宜家。

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